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不靠經銷商 造車新勢力如何服務用戶?

2019-08-12 18:51:00來源:汽車之家
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  受互聯網思維影響的造車新勢力一出生,就喊出了打破傳統用戶服務模式的口號。隨著跨入2019年,多家造車新勢力開始陸續交付,上半年成績單來看,有四家企業實現了上險量破千,這些企業分別是威馬、小鵬、蔚來和和合眾。造車新勢力究竟是怎么服務客戶的?通過分析這幾家頭部交付車企,我們來總結一下,造車新勢力服務模式的創新。

  

  60秒快速閱讀:

  1、新創車企在服務模式上的創新主要在兩個層面,一方面是搭建線上平臺,另一方面則是拆分4S店綜合業務體。

  2、受限于成本壓力,只有蔚來汽車完全采用了直營模式,小鵬汽車實行的是直營和加盟相結合,威馬和合眾還主要依靠加盟模式,更像是對4S店模式的優化。

  3、傳統經銷商模式存在的弊端,正是新創車企的著陸點,新創車企進行的線上線下創新,對企業自身和用戶體驗都有一定好處。

  

  ■ 搭建線上平臺

  新創車企用戶服務模式的創新,可以從線上、線下兩個部分來討論。我們先來看線上部分,從上述四家新造車企業來看,大家都無一例外的推出了用戶App。但我們觀察傳統車企,這兩年也在打造服務用戶的App,兩者有何不同?

  通過對比發現,傳統車企的App主要是服務已購車的車主,為用戶提供車輛控制和監測功能,用戶要關聯已購車輛,才能正常使用App。而新創車企的用戶APP功能顯然要更加豐富,即便你不是車主,也可以注冊并使用App,在App上可以獲取企業及產品資訊、與用戶或潛在用戶討論,甚至可以直接對話車企管理層。

  

  在對產品了解后,你還可以通過App進行預約試駕、新車預定、購買。購買的過程中,可以直接在App上選擇金融服務,采用分期的方式支付。完成購車后,準車主則可以在App上關注車輛交付進展,直至完成新車交付。

  新創車企的用戶App功能還覆蓋了售后服務功能,用戶可以通過App查詢服務網點、充電樁位置,尋求救援服務以及在線客服等。除了這些基礎的服務外,還有一些企業在服務方面進行了創新,例如蔚來汽車推出了“能量無憂”和“服務無憂”套餐式,用戶可以在App內進行購買。

  除此之外,為了增加用戶黏性和品牌感知,新創車企還打造了品牌周邊商城,除了出售一些車輛配件,還出售帽子、雨傘、襯衫等印有企業Logo的生活用戶。奇點汽車創始人沈海寅此前在談及品牌Logo設計時闡述過理念,希望它不僅是一個汽車Logo,更能變成一種文化和生活的象征,不論是放在衣服還是生活用品上都不突兀。盡管奇點汽車造車的進展相對較緩,但沈海寅的這一理念,正在被其他“友商”們踐行著。

  

  總結一下可以看出,相對傳統車企功能單一的用戶App,新創車企則打造了一個集資訊服務、社交服務、在線購車、金融服務、周邊商城、線下服務查閱及預定的平臺。通過這一平臺,車企能夠直接面對用戶、服務用戶,這打破了傳統車企依靠經銷商對話用戶的模式。

  ■ 拆分4S店功能

  探討完線上部分,我們再來看看線下。4S店全稱為汽車銷售服務4S店,是一種集整車銷售、零配件、售后服務、信息反饋四位一體的綜合業務體。通過上文分析新創車企App功能可以看出,4S店的部分線下功能,已經可以在線上實現,比如銷售環節和信息反饋環節。

  國內最早將4S店功能進行拆分打造服務體系的新創車企,正是最早實現量產交付的蔚來汽車。蔚來汽車最先在北京開設了蔚來中心,隨ES8的量產交付,蔚來汽車又陸續開設了交付中心和服務中心。

  

  在此之后,小鵬汽車提出了將4S店拆分為“2S+2S”模式,即分別建設用戶體驗中心和售后服務中心,體驗中心負責用戶線下體驗及線下訂單收集,售后服務中心則負責車輛交付及售后服務。從思路上看,這與蔚來汽車基本沒有區別。

  威馬汽車給它的服務體系包裝了一個名字叫“新4S+智行合伙人”模式,包括Space威馬體驗館、Store威馬用戶中心、Station威馬服務之家和Sport威馬E站。

  其中,體驗館作為體驗中心,供用戶了解品牌的最新動態,以及體驗前沿科技;用戶中心負責整車的全流程交付,并提供試駕、出行服務、銷售、維修、二手車及其它增值服務;服務之家則提供充電、維修、應急救援等后市場服務;E站則是前三者的補充,主要的作用在于增強日常服務的覆蓋度,通過輕資產投入的方式,吸收渠道網絡加盟,為用戶提供充電、日常養護等服務。

  

  合眾汽車將服務體系命名為哪吒小店模式,其中包括了中心、小店和小站三種模式,中心擔負體驗、交付、服務、倉儲等功能,合眾計劃主要在一二線城市布局;小店則重點布局在三、四、五線城市,僅保留試駕和銷售功能;小站則是一個服務站,負責車輛的維修和保養。

  可以看出,新創車企服務體系的命名方式,有的簡約、有的花哨,但從本質來講,都是將4S店拆分成幾個單一功能店,再由幾個店協同合作,實現原本4S店服務用戶的功能。

  ■ 成本壓力下的“妥協”

  不管是搭建線上服務平臺,還是拆分4S店,新創車企本質上是希望通過建立直營模式,提升用戶服務體驗,同時提升服務效率、降低服務成本。而這一模式能夠在當下成型,一方面得益于互聯網技術及應用的成熟,使線上交易成為可能,另一方面則得益于新創車企沒有歷史包袱,可以輕裝上路。而反觀擁有龐大經銷商網絡的傳統車企,車企與經銷商之間存在千絲萬縷的利益關系,很難在短期內實行直營模式。

  

  但是,直營模式也并非沒有弊端,首當其沖的就是成本壓力,這包括了建店成本、人員成本和管理成本。這在新創車企搭建服務網絡的時候迅速暴露出來,為了規避成本壓力,多數喊著要做直營模式的新創車企,最終也不得不進行“妥協”。

  從全球范圍來看,最早提出摒棄4S店,實行直營模式的車企是特斯拉,再回歸到國內的新創車企,最符合直營模式理念的企業是蔚來汽車。目前,蔚來汽車的蔚來中心和交付中心全部都由企業自己投建并運營,一部分服務中心由蔚來汽車獨立打造,另一部分則采取與高端品牌合作的模式。“但所有與用戶對接的部分,都是蔚來汽車員工”,蔚來的工作人員這樣告訴汽車之家。

  除了蔚來汽車以外,其他新創車企“妥協”的表現是,通過引入合作伙伴的形式,減少服務體系端的投建、運營成本。

  

  小鵬汽車啟動了直營與授權相結合的模式,且新車銷售和售后服務平行布局。威馬汽車的 “新4S+智行合伙人”體系,則將廠商與合伙人進行明確分工,廠商專注做導流和營銷支持,合伙人專注于面向用戶的交付和服務。

  合眾汽車也主要通過招募合伙人的方式布局銷售及服務體系,同時,它還發布了新零售戰略,探索與京東汽車商城、蘇寧汽車、大搜車等平臺合作,試圖做輕資產模式下的渠道下沉。

  以上就是新創車企對直營模式不同程度的探索,有完全顛覆式的,如蔚來汽車,也有漸進式的,如小鵬汽車,而威馬和合眾則可以看作在傳統經銷商模式基礎上的優化。

  

  全文總結:

  傳統經銷商模式中,確實有很多有待優化的地方,這也正是新創車企的著陸點。隨著產品的不斷交付,新創車企們此前一些較為激進的想法都在慢慢的落到現實。就目前來看,搭建線上平臺、拆分4S店功能是新創車企做出的兩大最顯著創新,這對車企和用戶都有一定意義。

  對于車企來講,能夠直接對話用戶,收集用戶反饋;通過預定的方式,減少庫存壓力,釋放流動資金;拆分4S店功能,便于靈活布局服務網絡。而從用戶端來看,線上信息透明化,整車銷售、零配件統一售價,則可以避免消費者花“冤枉錢”;服務模式的不斷優化,也有利于提高用戶服務品質。(文/汽車之家 肖瑩)

[責任編輯:季曉煒]
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